Es lebe die Marke – die drei Grundsätze für gutes Content Marketing.

Content Marketing ist ein weiter Begriff. Er umfasst eine Vielzahl von Werbemassnahmen mit einer Vielzahl von Medien über eine Vielzahl an Kanälen. Um den Begriff greifbarer zu machen und den Wert von Content Marketing für alle Unternehmensformen und -grössen aufzuzeigen, erklären wir hier die drei Grundsätze für gutes Content Marketing.

Grundsatz 1: Wissen vermitteln

Es klingt für dich paradox, dein hart erarbeitetes Wissen buchstäblich zu verschenken?
Nun, sieh es nicht als Geschenk an deine Kunden, sondern als Investition in deine Marke. Indem du Wissen an deine potenziellen und bestehenden Kunden weitergibst, bietest du ihnen nicht nur einen kostenlosen Mehrwert, du definierst die Spielregeln für die Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen. Wenn du gross genug denkst, kannst du auch die Spielregeln für deine ganze Branche festlegen – ohne dass deine Konkurrenten mitreden können. Aber mal Schritt für Schritt:

Positioniere dich als Expert*in

Im Alltag vergisst du schnell, wie tief du und dein Team in der Materie drin seid und über wie viel detailliertes Wissen ihr in eurer Zunft verfügt. Mit einem Bruchteil deines Knowhows kannst du Menschen dazu inspirieren, sich tiefer mit einem Thema auseinanderzusetzen. Einem Thema, das du im Schlaf beherrschst. Vertrau darauf, dass früher oder später alle an den Punkt gelangen, an dem sie die Hilfe von einem Profi benötigen. Und da kommst du ins Spiel.

Auch wenn wir dir detailliertes Wissen zu Content Marketing vermitteln, wirst du, je tiefer du in das Thema vordringst, früher oder später an deine Grenzen stossen. Und dann weisst du ja, wo du dich melden kannst. Denn dann holen wir dich genau dort ab, wo du steckengeblieben bist, und können dank dem Vorwissen, das du dir bei uns angeeignet hast, kosteneffizient und auf Augenhöhe in die gemeinsame Arbeit starten.

Selbst wenn du als Kosmetikerin deine gutgehütete Skin-Care-Routine verrätst, wirst du keinen einzigen deiner Kunden dadurch verlieren. Im Gegenteil, du positionierst dich als Expertin und bei Rückfragen oder Fragen nach Produkten, wirst du die erste Anlaufstelle für all jene sein, die du mit deiner Skin-Care-Routine überzeugt hast. Und unterbewusst bleibt die Frage: Wenn diese Kosmetikerin derart nützliches Wissen umsonst preisgibt, was erhalte ich als Kunde dann erst, wenn ich dafür bezahle?

Optimiere deine eigenen Prozesse dank Content Marketing

Wenn du dein Wissen, deine Sicht- und Herangehensweisen mit deinen potenziellen Kunden teilst, legst du für diese Personengruppe einen Standard fest. Du bestimmst das Spielfeld und die Regeln, wie in deiner Branche gespielt wird. Du kannst Kunden bereits für bestimmte Themen sensibilisieren und zu einem gewissen Workflow erziehen. Als Fotografin kannst du beispielsweise auf humorvolle Art vermitteln, wie das perfekte Briefing für dich aussieht. Wenn dich dann jemand aus deiner Community für ein Shooting buchen will, weiss diese Person bereits, welche Informationen du brauchst, um ein Angebot zu erstellen. So kannst du Content Marketing dazu nutzen, um deine eigenen Prozesse zu optimieren. Du kannst aber auch bereits festlegen, was deine Kunden von dir erwarten dürfen und wie sie deine Leistung bewerten können. Du als Fotografin legst beispielsweise fest, dass deine Kund*innen automatisch die zeitlich, örtlich und medial uneingeschränkten Nutzungsrechte an den erworbenen Bildern erhalten. Das kommunizierst du auf deiner Website, erzählst in deinem Podcast über die Leidensgeschichten von Kund*innen anderer Fotografen – ohne inkludierte Nutzungsrechte und informierst auf Social Media über die Vorteile von uneingeschränkten Nutzungsrechten. Du schaffst damit dein Spielfeld. Viele Kunden von Fotografen wussten vorher vielleicht noch gar nichts über Nutzungsrechte und da sie nun wissen, dass sie bei dir inklusive sind, entscheiden sie sich beim nächsten Shooting für dich. Gleichzeitig legst du neue Spielregeln fest. Andere Fotografen müssen nun nach diesen Regeln spielen oder einen Wettbewerbsnachteil in Kauf nehmen.

Kundenbindung dank Reziprozität

Klar, wenn die obengenannte Fotografin ihr perfektes Briefing beschreibt, könnten potenzielle Kunden dieses Wissen nehmen und zu einer anderen, günstigeren Fotografin gehen. Wie sinnvoll es ist, eine kreative Dienstleistung bei jemandem zu buchen, der sich über den (Tief-)Preis positioniert sei dahingestellt. Aber zurück zum Thema: Content Marketing hat gerade durch diese vermeintliche Selbstlosigkeit von augenscheinlich kostenlosem Wissen eine nicht zu unterschätzende psychologische Wirkung: Die Reziprozität. Der Mensch fühlt sich im Zuge des sozialen Zusammenlebens zu Gegenseitigkeit verpflichtet. Ich bringe dir etwas aus der Bäckerei mit –du willigst halbfreiwillig ein, mir beim Umzug zu helfen. Gleich funktioniert es beim Content Marketing. Du gibst deinen Kunden kostenloses Wissen und sie bleiben dir als Kunde treu und buchen – sofern die Leistung stimmt – alles, was sie nicht selbst bewerkstelligen können oder wollen über dich.

Wissensvermittlung in der Praxis

Um im Rahmen einer Content Marketing Strategie Wissen zu vermitteln, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. Je nach Thema kann das über audiovisuelle Inhalte wie kurze Videoclips, Podcasts oder Infoposts geschehen. Gerade für Video-Inhalte gibt es verschiedene Plattformen mit verschiedenen Vorzügen. Wer beispielsweise Podcasts oder YouTube-Videos kreiert, hat die Chance durch eine grosse Reichweite Zusatzeinnahmen zu generieren. Durch die Monetarisierung der Inhalte oder Kooperationen mit Werbepartnern finanzieren sich deine Content Marketing Aktivitäten möglicherweise bald von selbst.

Ansonsten ist die eigene Social Media Präsenz ein guter Startpunkt für Content Marketing. Egal ob Infoposts, Video- oder Fotoinhalte, auf Social Media lässt sich eine solide Basis für weitere Massnahmen bilden.

Grundsatz 2: Emotionen wecken

Menschen lieben Emotionen. Und wenn du subtil deine Marke mit Emotionen verknüpfst, lieben sie auch dich. So einfach. Durch Content Marketing haben wir die besten Möglichkeiten, dein Unternehmen, deine Produkte oder Dienstleistungen mit starken Emotionen zu verweben und so direkt ins Herz deiner Zielgruppe zu treffen. Um das zu erreichen, kannst du dich so gut wie aller Medien und Plattformen bedienen, wobei Audiovisuelle Inhalte wie zum Beispiel Videos, die grösste Wirkung beim Wecken von Emotionen erzielen. Aber auch bebilderte Texte und Hörspiele können effektive Emotionsträger sein. Abgesehen vom bespielten Medium oder den Inhalten gibt es drei Punkte, die dein Content erfüllen muss, um Emotionen zu wecken:

  1. Die Story: Menschen lieben Geschichten. Informationen, die wir über Geschichten vermittelt bekommen, bleiben erwiesenermassen auch besser im Gedächtnis. Deshalb muss die Story sitzen. Um die passende Story für deine Botschaft zu finden, gibt es verschiedene Herangehensweisen. Du kannst dich von ähnlichen Geschichten aus anderen Branchen, von grossen Kinofilmen, wegweisenden Romanen oder den Stories von echten Menschen inspirieren lassen. Wichtig ist, dass deine Story einen Spannungsbogen, Konflikte, herzenserwärmende Momente und ein starkes Ende hat.
  2. Der Charakter: Deine Story braucht eine mitreissende Figur, einen Helden und Antihelden. Sie braucht jemanden, mit dem sich die Rezipienten identifizieren können oder identifizieren wollen. Sie braucht jemanden, mit dem die Leser*innen oder Zuschauer*innen mitfühlen können. Das kann ein fiktiver Charakter, eine reale Person oder auch du und deine Marke selbst sein.
  3. Die Erzählweise: Gruselgeschichten erzählt man besser mit gesenkter Stimme am Lagerfeuer anstatt bei einem Nachtessen zu zweit in einem schicken Restaurant. So verhält es sich auch mit deiner Brand-Story. Es gibt Geschichten, die sind wie gemacht für einen Film. Andere lassen sich besser im Kontext einer Zeitung über Text erzählen. Die Wahl der richtigen Medien und Plattformen für deine Story sind essentiell, damit sie die volle Wirkung erzielt.

Die Wirkung von Emotionen auf deine Marke

Wer es schafft, sein Unternehmen oder bessergesagt seine Marke mit bestimmten Emotionen zu verknüpfen, gewinnt dadurch wichtige Vorteile:

  1. Deine Marke wird resilient: Unzufriedenheit bei Kunden, Preiserhöhungen oder Skandale rund um dein Unternehmen können einer Marke ordentlich zusetzen. Kund*innen sind aber eher bereit einer Marke treu zu bleiben, wenn sie diese mit positiven Emotionen verknüpfen. Deshalb ist eine emotionale Markenführung mit dem passenden Content Marketing ein zuverlässiges Instrument bei der Bewältigung von Krisen.
  2. Die Preissensibilität sinkt: Wenn ein Unternehmen Flagge zeigt, sich klar positioniert und menschlich kommuniziert, sinkt die Preissensibilität bei Kund*innen. Sie sind eher bereit für ein gleichwertiges Produkt mehr Geld auszugeben, wenn sie dafür die Marke ihres Vertrauens unterstützen.
  3. Deine Marke wird zum Statussymbol: Marken die Emotionen wecken, schaffen eine Fanbase. Diese wird sich immer für deine Marke entscheiden. Gerade weil es deine Marke ist. Denk an das iPhone oder Nike. Das kannst du mit Emotionen (und schlagkräftigem Angebot) auch schaffen.

Entscheide und plane die Emotionen

Für das alltägliche Leben erscheint dieser Titel wirklich dumm. Emotionen leben davon, dass sie unvorhersehbar, intensiv und bewegend sind. Wie soll so etwas geplant werden?

Nun, jeder Mensch nimmt Emotionen anders wahr und reagiert anders auf sie. Dein Ziel sollte also sein, Situationen zu schaffen, die zu bestimmten Emotionen bei einer bestimmten Gruppe von Menschen führen. Wenn du in einer Instastory feuchtfröhliche Impressionen eines Stadtfestes siehst, verspürst du entweder den Drang auch hinzugehen und mitzufeiern oder du fühlst dich eingekuschelt in eine Decke bei der zweiten Staffel deiner Lieblingsserie in Folge umso wohler. Als Betreiber des Stadtfestes sind uns Personen die zweiteres verspüren egal, wir fokussieren uns auf die «Fear Of Missing Out» oder «FOMO».

Grob zusammengefasst, kannst du dich vier Emotionen bedienen: Glück, Angst, Wut und Traurigkeit. Wobei Traurigkeit für werberische Zwecke nur sinnvoll ist, wenn dein Angebot etwas dagegen tun kann. NGO’s arbeiten Oft mit Traurigkeit, die sich in Mitleid äussert. Wenn wir verwahrloste Strassenhunde und verhungernde Kinder sehen, fühlen wir uns schlecht und wollen etwas daran ändern. Zum Glück schafft der Einzahlungsschein der NGO Abhilfe. Auch die grossen Detailhändler überbieten sich zu Weihnachten mit herzerwärmenden Geschichten über drollige alte, aber sehr einsame Leute, die alleingelassen das Fest der Liebe begehen müssen. Dank den Produkten von Migros, Coop und Co. finden sich dann aber doch noch empathische Mitmenschen, die den putzigen Greisen die Weihnachtszeit mit ihrer Gesellschaft versüssen.

Wut ist eine ebenso heikle Werbe-Emotion. Sie funktioniert ebenfalls nur, wenn dein Angebot sie beschwichtigt und in etwas Positives umwandelt.

Die Angst darf bestehen bleiben – sofern all jene, die dein Produkt kaufen von ihr erlöst werden. Du kannst auch eine passende Angst erzeugen. Zum Beispiel die Angst davor, die ebenso natürlichen wie ekelhaften Gerüche in deinem eigenen Zuhause nicht mehr wahrzunehmen und bei eintreffendem Besuch für immer als Stinker deines Freundeskreises geächtet zu werden. Zum Glück gibt’s einen automatischen Duftspray, der sich kalkulierbar und von alleine entleert. Glück lässt sich auf viele verschiedene Varianten nutzen. Vielleicht macht dein Content Marketing wirklich glücklich und du legst zu jeder Wolldecke, die du verkaufst, noch eine Tüte Weihnachtstee bei. Oder aber du versprichst, dass dein Produkt glücklich macht und wir landen wieder bei «FOMO». Vielleicht nutzt du aber dein Content Marketing dazu Menschen zu bewegen, nach ihrem Glück zu streben – durch Inspiration.

Grundsatz 3: Inspirieren!

Richtig aufbereitet, inspiriert fast alles irgendwen zu irgendwas. Mit Inspiration kannst du gewünschte Handlungen deiner Zielgruppe auslösen oder begünstigen. Deshalb ist es hier besonders wichtig, dass du klare Ziele in deiner Content Strategie definiert hast, die du mit deinen Massnahmen erreichen willst. Die Grundsätze 1 und 2 sind Hammer und Meissel, die mit gezielten Schlägen, aus eckigen Steinen Runde machen und die Inspiration ist der stete Tropfen, der sie höhlt.

Inspiriere dazu, dein Angebot zu nutzen

Wenn du beispielsweise Menschen dafür begeistern willst, deine Bio-Wolle zu kaufen, zeige ihnen Decken und Socken, die aus deiner Wolle gestrickt wurden. Oder zeige gleich wie sie gestrickt werden. Erstelle eine Tutorial-Reihe, die all jenen das Stricken beibringt, die bisher noch nicht mal über das Stricken nachgedacht haben. Michelin erweiterte sein Garagenverzeichnis durch Hotels und Restaurants. So inspirierte der Reifenhersteller Autobesitzer*innen dazu, ihr Auto und die daran montierten Michelin-Reifen stärker zu nutzen. Aus diesem Garagenverzeichnis entstand eine der renommiertesten Auszeichnungen in der Gastronomie, der Michelin Stern. Inspiration kann also auch der Schlüssel zu neuen Geschäftszweigen sein.

Stell dir die Frage: Wozu brauchen meine Kunden mich? Was würde dieses Bedürfnis noch verstärken? Wie kann ich es befeuern?

Inspiration – der Weg zum Kultstatus

Inspiration bedeutet auch, dass deine Marke zu einem gewissen Grad mitgestaltet werden kann. Schare eine eingeschworene Gemeinschaft um dein Unternehmen und deine Produkte. Inspiriere deine Kunden dazu, Teil deiner Marke zu werden. Lass’ deine Kund*innen etwas zu deinem Angebot, deiner Marke oder deiner Strategie beitragen. Lass sie Teil deiner Geschichte werden und sieh zu, wie sich eine Kultur um deine Marke schafft. In der Diskussion ob Apple oder Android geht es schon längst nicht mehr um die Technik oder die Funktionen. Menschen verbinden menschliche Charaktereigenschaften mit dem einen oder anderen Produkt und das Gegenüber kommt selten gut weg. Erlaube deinen Kundinnen mit deiner Marke Flagge zu zeigen, indem du sie einlädst Teil davon zu werden.

Fazit

Content Marketing ist vielfältig und umfangreich. In der breiten Palette an Tools und Möglichkeiten findet jedes Unternehmen – egal wie gross und in welcher Branche, das passende Werkzeug für den eigenen Werbeerfolg. Um die richtigen Massnahmen für die eigene Organisation zu finden, kann man nach den drei Grundsätzen des Content Marketing handeln: Wissen vermitteln, Emotionen entfachen und zu inspirieren.